中国虽然是铜加工材生产的大国, 但还不是铜加工材生产的强国.随着铜加工行业下游房地产、家用电器行业的需求增速放缓, 产能过剩加剧, 依靠规模扩张支撑增长的发展模式已经难以为继, 铜加工行业处境艰难, 低端产品过剩, 高端产品不足, 产品结构性过剩使得企业不得不在市场低价竞争, 行业洗牌已悄然开始.为了在市场中能够存活下去, 铜加工企业迫切需要改善经营理念.

为帮助铜加工企业适应“新常态”并在激烈的竞争中胜出, 本文以营销管理为视角, 对铜加工企业的管理现状进行了总结分析, 并针对性地提出了一些切实可行的思路和做法.尽管当前研究分析铜加工行业困境的文章较多, 但以企业作为研究对象, 并从营销角度出发的研究不多, 因此本文对于企业更具备一定的借鉴指导意义.

1 铜加工行业面临“新常态”

近十几年来, 中国铜加工行业迎来了快速发展的黄金期.据有关部门统计, 我国铜材总产量已经快速跃升至2014年的1 455万吨(见表 1), 连续多年位居世界第一^[1].

随着我国经济由高速增长步入中高速增长的新常态, 我国的铜加工行业也面临着一些“新常态”.主要体现在以下几个方面.

1.1 市场需求放缓, 产能过剩加剧

据安泰科统计, 2014年我国铜材表观消费量约为1 461万吨(扣除重复统计), 但产能预计已达到约1 625万吨的规模^[2], 然而铜产业固定资产投资热度仍不减并呈现出向铜加工行业聚集态势.随着下游需求增速不断放缓, 加之已有企业退出渠道不畅, 行业产能远大于市场需求, 过剩加剧局面不可避免, 并在相当长的一段时间内存在.

1.2 企业林立, 市场集中度相对较低

我国铜加工行业虽然整体产能巨大, 但企业数量众多, 除个别产品品种存在几家规模较大、具备一定市场知名度的企业以外, 大部分品种的企业规模都很小.而且在当前等待技术创新的空窗期^[3], 各企业产品结构类似, 产品档次相差无几, 普遍缺乏强有力的行业领导者, 呈现出无序的丛林竞争状态, 亟待整顿、兼并和重组^[4].

1.3 资金流动日益紧张, 资金风险不断加大

近来市场资金紧张, 加上青岛港骗贷融资事件等影响, 金融机构对铜加工企业信贷普遍收紧^[5], 监管从严.作为资金密集型的铜加工企业目前融资难度增加, 有些企业甚至已经到了资金链断裂的边缘, 形势岌岌可危.

1.4 企业盈利能力有所下降

产能过剩加丛林竞争必然导致行业的经营形势恶化, 订单不足, 达产目标迟迟难以实现.由于竞争手段有限, 铜加工企业竞争异常惨烈并不断升级, 整个行业陷入降价竞争的恶性循环.加工费持续走低, 利润空间不断被压缩, 大量铜加工企业微利运行甚至亏损, 部分加工企业已经出现停产和倒闭情况, 给行业的可持续发展带来极大困难^[6].

在目前严峻的市场形势下, 行业将逐步进入洗牌阶段, 这种局面对粗放经营、低标准竞争的中国铜加工企业提出了更高的要求.因为行业增长的驱动, 将由外部市场机会转移到内部成长, 企业竞争将是内力决定生死的时刻, 潮退之后方知谁没有穿内裤, 淘汰弱势企业将成为未来常态^[7].

2 新常态下对铜加工企业营销的思考及对策

作为连接企业和市场的桥梁和纽带, 营销是企业赢得市场竞争和实现企业利润的核心和重要手段, 其重要性不言而喻.特别是当市场需求不足、竞争激烈、资金趋紧时, 营销对于企业的生死存亡尤为重要.那么, 面对“新常态”带来的新挑战, 铜加工企业应如何从营销视角以变应变, 在变中求生存和发展呢？笔者认为, 当前阶段下, 中国铜加工企业在长期、高速的经济增长环境中形成的传统营销理念已经到了必须要调整的时期.企业要形成一套适应当前经济形势的营销理念主动应对新形势、新格局.从粗放型转向精益型, 从追求规模转向追求风险控制的营销管理理念是铜加工企业适应“新常态”比较务实的选择.根据对铜加工企业的调研, 建议铜加工企业在以下几个方面提升营销水平.

2.1 改变粗放定价行为, 实现产品价值最大化

尽管价格作为实现利润和竞争策略最为敏感的要素之一, 但一直以来, 铜加工企业似乎并未对价格进行过积极有效的管理.主要体现在:

(1)定价方式粗放.铜加工企业普遍缺乏科学的定价机制, 要么简单地以成本作为定价依据, 要么被动地接受市场价格, 这也导致了企业在面临竞争时只能被动跟随对手祭出降价的大旗, 直至降无可降.

(2)客户定价管理混乱.虽然对客户实行差异化价格策略, 但不同客户的价格决策缺乏依据, 随意性比较强.粗放的定价管理导致企业无法将产品的价值最大限度地转化为企业利润.

事实上, 根据2014年对下游客户的调研发现, 针对技术密集型的铜加工产品, 80%以上的客户在供应商保证质量和交货期的前提下愿意接受更高的加工费水平, 而且不同的客户对于产品的诉求也有差异.这说明客户对于产品价格的变化虽然敏感但是理性, 会针对产品给企业带来的综合经济价值判断并基于此进行购买决策^[8].因此, 铜加工企业对产品的定价在参考生产成本的前提下应以目标顾客的感知价值为依据, 采取价值定价的管理方式.一般来讲, 客户的感知价值分为两部分, 一部分是差异价值, 指客户心中认为该产品最优替代产品的价格; 一部分是参考价值, 指该产品与最优替代产品相区别的属性, 即为客户创造的额外价值(如较竞争对手产品性能更稳定, 能降低故障率从而减少客户停工损失等).此值可以为正数, 表明本企业该产品某一属性好于最优替代品, 为客户创造了额外价值; 若此数为负数, 则表明该产品某一属性与最优替代品相比增加了客户的成本.参考价值与差异价值之和即为企业产品的实际价值.

实现价值定价管理, 首先要求铜加工企业熟悉下游客户生产成本的基本组成情况; 其次要求铜加工企业了解自身产品与竞争对手替代品的差异, 并能够测算这种差异对客户价值感知的影响.随着科技的飞速发展和企业生产经营透明度的提高, 测算客户感知价值基本不存在障碍, 这也为价值定价的实现提供了支撑.

基于客户感知价值定价的重要意义不仅在于可以科学、合理地对不同客户差异化定价, 帮助企业获得更高的价格溢价, 更重要的是引导铜加工企业间的竞争从单纯的价格竞争转向价值竞争, 倒逼其站在顾客的角度上了解并努力满足消费者的价值需求, 从而更加贴近市场.

2.2 加强应收资金风险管理, 看紧企业钱袋子

目前, 在丛林竞争的市场环境下, 为尽快做大做强, 铜加工企业往往把扩大规模放到第一位, 过分地追求市场份额及销量.其中, 赊销作为一种重要的促销手段被企业广泛采用.据了解, 铜加工企业应收账款的账期普遍为1～3个月, 有些企业为抢占市场份额, 给予客户的账期甚至长达6个月.而且铜加工产品一般采用“原料价格+加工费”的定价方式(原料指金属铜), 由于铜价值较高, 铜加工企业应收账款也呈现出净额居高不下的现象.另外, 由于铜加工企业下游多是民营企业和中间商, 其规模相对较小, 资金有限且融资相对困难, 抗风险能力较弱, 整个行业环境存在一定的信用危机.但铜加工企业在与其业务往来时往往存侥幸心理, 赊销过程中往往不重视对客户的信用调查, 同时成本意识、资金风险意识淡薄, 催收力度不够, 因此尽管赊销一定程度上促进了企业的销售, 但企业的应收账款金额也迅速增加, 导致企业现金短缺, 制约了企业的正常经营, 更为严重的是盲目的赊销导致呆账、坏账的可能也在增加.目前行业普遍资金紧张, 一旦出现资金风险, 就可能导致企业资金链断裂, 对企业发展十分不利.近期市场上已经出现多起铜材贸易商资金断裂的消息, 尽管最终未被证实, 但也需要引起铜加工企业的警惕.

因此, 在当前市场形势下, 铜加工企业应该坚持现款现货的销售原则, 坚持现金为王的理念, 认真做好解释工作, 争取得到客户的支持.对于只能“先货后款”的客户, 企业要全程严格控制风险.在进行信用销售前必须从可靠度(如企业性质、从业历史等)、可信度(行业口碑、经营理念、管理水平、资产负债情况、偿付能力等)以及交往记录等方面对客户建立全方位、科学的信用评价体系^[9].并按照信用调查结果对客户进行信用等级评估, 避免少数人、领导者的主观喜好干预.对于部分企业可以采取相关资产抵押方式规避风险; 在销售过程中, 企业要签订合法、规范的销售合同, 明确双方责任权利, 同时从铜材出库、运输、到客户收货验收全程及时跟踪, 及时对账确认; 售后阶段, 企业要做好应收账款账龄分析, 密切关注其经营动态并反馈给企业, 及时做好货款回收工作.

同时, 企业应该建立健全营销考核体系, 实行“包干到户、责任到人”, 将应收款项回收完成状况与相关部门和人员的年度考评结果、薪酬发放挂钩, 充分体现责、权、利的统一, 全力推进应收账款的回收工作, 确保资金链的安全^[10].

2.3 发挥期货功能, 筑好原料价格波动防火墙

铜加工产品销售采用的是原料价格加上加工费的定价模式.一般普通铜加工产品的原料成本占到销售价格的80%～90%, 呈现出高价值低利润的特征.再加上铜价经常剧烈波动, 短时间内大起大落、暴涨暴跌时有发生(见图 1), 稍不注意原料购销价差就会将微薄的加工费蚕食.因此对于铜加工企业来说, 控制价格波动风险是一件十分重要的事情^[11].如2011年9月1日到9月30日, 短短的一个月之间上海金属交易所期铜交易价格每吨跌了15 000元, 跌幅高达22%.曾经有位行业人士用“做的是天大的事, 挣得是毛毛雨”来形容铜行业企业经营的不易.

对于原料价格波动风险, 最好的办法是实现原料采购与销售之间的现货对冲, 即订单中产品的销售定价方式一经确定, 相对应的用同样的定价方式立即进行相等数量的原料采购.但从企业实际生产经营方面讲, 要实现上述操作非常困难.企业还需要丰富规避风险的其他手段.

如今期货市场已经成为铜行业上下游原料和产品定价的参照和直接交易的场所.大家对期货市场的依赖越来越强, 期货工具也越来越多地被企业所接受和广泛使用.主要就是通过期货套期保值操作, 将企业无法实现现货自然对冲的风险敞口进行部分规避, 锁定加工费收入, 将风险控制于可承受的范围之内^[12].

值得注意的是, 尽管可以把期货工具作为规避铜价波动风险的一种有效手段, 但期货并不是万能的, 实现百分之百的风险规避也不现实; 同时期货市场自身也蕴含了一定风险.企业若要开展期货操作, 首先必须要建立严格规范的套期保值制度和全面风险管理办法, 严防投机心理; 其次, 企业应该根据自身生产经营模式的特点, 分析查找出所有因价格变动导致的风险敞口(如购销模式不匹配、净头寸跌价损失等), 并针对性地制定不同的期货操作策略; 最后, 营销部门应该建立垂直、通畅、可靠的经营数据和信息汇集系统, 实时反应采购和销售的所有数据情况, 帮助期货人员准确把握企业生产经营情况, 并根据行情设定风险规避方案, 充分发挥期货的功能^[13].

2.4 提升服务水平, 增强企业竞争软实力

随着社会的发展, 客户对产品的利益诉求除了追求功能性, 还追求非功能性.前者更多体现在了对产品质量的需要, 后者更多地体现在因服务产生的精神和情感满足等心理方面的需要.当前市场上铜材产品功能和品质极为相近, 特别是在中低端市场, 产品差异性越来越小.在这种情况下产品的价格已经不是吸引客户的唯一选择, 服务的差异性将成为铜加工企业确定市场地位和赢得市场竞争优势的尖锐利器.服务意识如何、服务水平的高低将在下游客户消费中起到主导作用^[14].营销专家詹姆斯·穆尔曾经说过:“现代企业的命运掌握在客户的手中, 客户是企业利润的最终决定者”.因此, 铜加工企业想要在目前市场竞争中生存下来, 就必须转变观念, 树立“客户至上”的服务理念, 采取系列措施改善服务质量, 不断提高客户满意度进而增加客户的忠诚度, 取得客户的信任, 赢得与客户的长久合作.

针对铜加工产品的特性, 服务不仅仅局限于售后服务, 还涵盖售前和售中服务.售前服务主要是为客户提供材料应用咨询、帮助客户改善产品应用性能、与客户合作实现新产品研发和原有产品的升级换代; 售中服务主要是与客户建立良好的沟通互动关系, 确保按时保质保量交货; 售后服务主要处理质量异议以及客户的抱怨和投诉.良好的服务不仅可以快速响应客户的需求, 提高顾客满意度与忠诚度, 更为关键的是通过提供技术服务和支持, 能够使双方之间合作关系更加紧密, 形成客户转换供应商的一道隐形壁垒.同时通过服务的过程也能够进一步了解客户和竞争对手信息, 为企业制定市场决策奠定基础.

服务作为软性指标, 要想管理到位就必须硬起手腕抓考核, 通过制定一些硬性指标以及有效地评估和考核工具进行管理.一些企业承诺的服务之所以雷声大、雨点小, 往往与企业没有跟踪考核或考核不严格有关.因此, 提升服务首先要求企业明确不同服务项目的流程并制定相应的服务标准和岗位职责, 强化过程管理, 注重评估考核, 只有这样服务质量才有保障^[15]; 其次, 服务人员的态度及业务知识的水平、服务的及时性、服务的效果都将决定客户对企业的最终看法.作为技术密集型产品, 铜加工产品销售还需要服务人员具备一定的专业知识和技能.因此, 铜加工企业对服务人员进行周期性、针对性的培训和辅导, 帮助服务人员提高服务技能就显得尤为重要; 最后, 企业要意识到, 提高服务水平不仅关系到服务人员、而是企业的整体行为, 需要全体员工和各个部门的共同参与.比如处理质量异议涉及到质量部门, 交货不及时涉及到生产部门, 新产品的研发需要质量部门和生产部门的配合等.企业要使员工了解到自己的岗位对服务的重要性, 对客户的工作负有使命感, 并愿意做出贡献.

3 结论

通过对定价、资金、风险规避和服务等几个方面的营销管理现状进行总结分析, 说明铜加工企业确实存在因过于追求规模增长而存在营销粗放管理的现状.基于当前行业严峻的经营形势和现代化营销理念, 铜加工企业迫切需要进行营销管理理念的转变, 主动提高对环境的适应性.比如通过产品价值定价管理实现产品价值最大化; 通过加强应收账款管理, 规避资金违约风险; 通过期货操作, 降低价格波动风险; 通过提升服务, 增强企业竞争软实力.通过这些帮助铜加工企业改善当前困境, 确保其能够在激烈的竞争中生存下来, 并逐步走上良性发展的道路.